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撰寫文案的88種方法（一）
作者：佚名 時(shí)間：2014-8-8 字體：[大] [中] [小]
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1、裝哲主義
初到廣州的時(shí)候，麗江花園已經(jīng)成名，在購(gòu)書中心旁的公交站它到燈箱，標(biāo)題為“詩(shī)意的棲居”心里一驚，，這……不是海德格爾的名言么？這也行？因?yàn)槭堑谝淮我姷竭@種手法，所以才感覺很意外，原來(lái)哲學(xué)的語(yǔ)詞可以直接拿過(guò)來(lái)引用。
因此，我關(guān)注了麗江花園其他廣告，在藍(lán)創(chuàng)圖書館的最高處，翻出一份麗江花園剪報(bào)大全，一邊驚嘆于它的領(lǐng)風(fēng)氣之先，同時(shí)又看到其他它引用哲學(xué)的其它廣告。有一個(gè)是引用了莊子和惠施的著名的對(duì)話“子非魚，安知魚之樂”那一段，還有一個(gè)更讓我意外的是引用了后現(xiàn)代音樂家約翰凱奇的一個(gè)著名鋼琴作品《4 分 33 秒》這個(gè)作品我曾在一本書里讀到過(guò)。由此推想，這個(gè)創(chuàng)作者一定是在某種程度上的哲學(xué)家或哲學(xué)發(fā)燒友，因?yàn)檫@樣的作品，如果不是熱愛捧讀后現(xiàn)代主義的著作是無(wú)法得到的，而且他可以將之運(yùn)用在廣告中還顯得合情合理真是難得。
這之后，我見到大量引用哲學(xué)語(yǔ)詞的廣告，比如在意識(shí)形態(tài)的廣告沙灘上，這樣的語(yǔ)句俯拾皆是：
“當(dāng)我們這個(gè)社會(huì)開始為貧乏的人文素養(yǎng)，饑餓的精神內(nèi)涵失落的民族美學(xué)而反思的時(shí)候”
“細(xì)膩優(yōu)雅的中國(guó)美學(xué)自信”
“我愛流行，所以我存在。（轉(zhuǎn)化于“我思故我在””）
“你傾斜 45 度角看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息”
“少女以來(lái)的美學(xué)本能”
……
而那一句“詩(shī)意的棲居”，已經(jīng)成為房地產(chǎn)語(yǔ)文中的必備，到處引用，以致于變成俗詞兒。
之所以用到“引用哲學(xué)用語(yǔ)”的方法，是因?yàn)樵撈放菩枰氖且环N精神思想的高度，或者是人文氣息，或者是學(xué)術(shù)感。我把他稱為“裝哲主義”，是因?yàn)檫@個(gè)方法的偽裝性很強(qiáng)，一用之下，立時(shí)提高品位，高深莫測(cè)，毫不寒乎。
又如：
雅居樂所用的案名“上善若水”，來(lái)自老子。
星河灣所用的《品質(zhì)論》，轉(zhuǎn)化于《資本論》。
荷塘月色的“自然生活哲學(xué)”。
云山詩(shī)意的“東方生活智慧”。
……
還有一種是表達(dá)哲學(xué)境界哲學(xué)思想的，那是另外一個(gè)層次了。
裝哲主義：
方法一：直接引用哲學(xué)語(yǔ)詞或名言。
方法二：在想表達(dá)的詞后加點(diǎn)綴，如××主義、××學(xué)、××論、××理論、××現(xiàn)象、××觀、××法、××派……等等。如果實(shí)在想不出標(biāo)題，就用這個(gè)辦法吧。
方法三：轉(zhuǎn)化。如把“我思故我在”轉(zhuǎn)化為“我愛流行，所以我存在。�！�
其它的還有什么，歡迎大家補(bǔ)充呵，讓我們一起“裝哲”吧！
2、加入蘋果
蘋果是有靈性的事物。
萬(wàn)有引力因?yàn)橐恢惶O果而成為人人皆知的第一物理定律。
喬布斯電腦因?yàn)槊麨樘O果而成為 PC 機(jī)的絕對(duì)敵人。
蘋果如此偉大，所以如果將其引入廣告一樣會(huì)很精彩。記得有一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目就叫做蘋果城，而在地產(chǎn)廣告的視覺中，也有很多蘋果的應(yīng)用，如上海的安亭新鎮(zhèn)，就是蘋果的景深排列。
加入蘋果在文案創(chuàng)作上，也可成為一種方法。
幾年以前，當(dāng)我開始寫“終身學(xué)習(xí)”的系列文案，寫到第 2 篇《經(jīng)濟(jì)篇》時(shí)，初稿大致是這樣的：
20 世紀(jì) 30 年代，需要?jiǎng)P恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，它拯救了西方世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
20 世紀(jì) 50 年代，需要弗里德曼的現(xiàn)代貸幣主義，它是歐美等國(guó)擺脫通貨膨脹的良方。
20 世紀(jì) 60 年代，需要艾哈德的社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，它幫助前西德創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。
終身學(xué)習(xí)，隨時(shí)受益。
寫好之后，我拿給劉靜鋒看，劉靜鋒說(shuō)：“不好！”
不好？這個(gè) idea 我可是反復(fù)考慮過(guò)的��？！
不對(duì)，應(yīng)該不是 idea 的問(wèn)題，而是表達(dá)的問(wèn)題。
我突然明白了是怎么回事。
于是我把文案改成了這樣：
在身無(wú)分文的時(shí)候，我會(huì)在口袋里揣上幾枚凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，20 世紀(jì) 30 年代，它曾經(jīng)拯救了西方世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
在日子拮據(jù)的時(shí)候，我會(huì)在褲兜里塞上幾張弗里德曼的現(xiàn)代貸幣主義，20 世紀(jì) 50 年代，它曾是歐美等國(guó)擺脫通貨膨脹的良方。
在吃飽穿暖的年代，我會(huì)在背包里藏上幾打艾哈德的社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，20 世紀(jì) 60 年代，它曾幫助前西德創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。
終身學(xué)習(xí)，隨時(shí)受益。
對(duì)比一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，初稿過(guò)于抽象，這種純理論性的東西很難讀得下去。所以需要把抽象的句子變得形象化一些。
這里用的形象化的辦法就是“加入蘋果”。當(dāng)然，不是真的加入了蘋果，而是加入和蘋果一樣生動(dòng)鮮活有靈性的事物，和這段文案的主題更相近的故事性，在理論之外加些口語(yǔ)化來(lái)打破平衡。
記得以前學(xué)習(xí)寫作時(shí)，老師就反復(fù)教導(dǎo)：“要形象，要用形象說(shuō)話！”
但下筆的時(shí)候，有時(shí)卻會(huì)忘記老師的話。
加入蘋果：就是在行文中加入形象化的事物。
加入蘋果。加入和蘋果一樣生動(dòng)鮮活有靈性的事物。加入形象。加入靈氣。加入故事。
加入個(gè)人特質(zhì)。加入趣味。加入口語(yǔ)化表達(dá)。
這個(gè)方法對(duì)我來(lái)說(shuō)正如“萬(wàn)有引力” 我的很多文案都用到了這個(gè)方法，，并且樂此不疲。
3、窮舉法
無(wú)論如何，窮舉法都應(yīng)該成為最基本的文案創(chuàng)作方法，它既是每個(gè)文案的基本功，同時(shí)也是創(chuàng)作時(shí)必備的方法。然而因其基本，反而非常容易被人忽略。其間的原因在于：我們都太渴望一次到位，一下就寫出最合適的標(biāo)題，所以才懶于嘗試窮舉的方法。
當(dāng)然，窮舉法是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，因?yàn)橛眠@一方法就是試著寫出一個(gè)標(biāo)題的所有可能。這注定要由大量的無(wú)用功來(lái)累積，直到找到最合適的一個(gè)。但這樣的方法其實(shí)是最符合創(chuàng)意規(guī)律的。因?yàn)閯?chuàng)意往往不可能一步到位，而需要多次的嘗試才能成功。
文案和美指不同。觀看空間的角度有很多種，美指可以通過(guò)具體的圖片來(lái)找出鏡頭的合適的角度；文字表達(dá)的角度有很多種，文案卻不能通過(guò)具體的事物來(lái)直觀的找出合適的角度。
文字是如此抽象的東西，所以其角度也有千千萬(wàn)萬(wàn)的。
窮舉法，也可稱試錯(cuò)法，可分為基本窮舉與花樣窮舉兩大類。
例如：以“桌上有一瓶水”這句話為例：
基本窮舉，在原句基礎(chǔ)上做最基本變化，如：
桌上有一瓶水。
桌上放著一瓶水。
桌上只有一瓶水。
一瓶水在桌上。
一瓶水放在桌上。
有一瓶水在桌上。
水有一瓶在桌上。
……
花樣窮舉，即另加元素，以改變?cè)湔{(diào)性，如：
設(shè)問(wèn)：桌上有一瓶水？是的。
反問(wèn)：難道你沒看到桌上有一瓶水？
加入英文：桌上有一瓶 Water。
加入阿拉伯?dāng)?shù)字：桌上有 1 瓶水。
加入術(shù)語(yǔ)：桌上有一瓶 H2O。
加入標(biāo)點(diǎn)：桌上。有。一瓶。水。
角度反轉(zhuǎn)：桌子放在一瓶水的下面
其他角度：桌子與一瓶水相互吸引在一起。
用典：桌子上放著一瓶安徒生童話里的水。
口語(yǔ)化：桌上擱著一瓶水。
尊貴：一只檀木雕花的桌上，靜置著一瓶阿爾卑斯山采用的水。
小資：是這樣一瓶淡淡的時(shí)光，靜靜的佇立于歲月的耐心之上。
……
當(dāng)然，方法主要在于應(yīng)用。
這一方法只有在真正運(yùn)用時(shí)，才能體會(huì)其益處。
4、�！恋谋荣�
以前的博客中我曾經(jīng)提到過(guò)，在某種角度看來(lái)，廣告其實(shí)就是一場(chǎng)“�！恋谋荣悺�。那就是每一廣告都試圖證明自已的產(chǎn)品是最好的，是牛×的。
這從積極的意義上來(lái)看是一件好事，因?yàn)閺V告本來(lái)就是“王婆賣瓜，自賣自夸”，當(dāng)然要拼命夸自己好。如果自己對(duì)自己的產(chǎn)品都沒信心，別人又怎么能相信呢？
記得詹姆斯?韋伯揚(yáng)那家伙就不信邪，廣告一定要夸自己么？我看未必，廣告應(yīng)該是客觀性更重要！于是詹兄做了一個(gè)廣告，不僅把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)一一寫清楚，而且把產(chǎn)品的缺點(diǎn)也都全部奉上。試圖通過(guò)這樣來(lái)讓消費(fèi)者有一個(gè)客觀的評(píng)判，建立一個(gè)很誠(chéng)信樸實(shí)的品牌印象。
可是結(jié)果卻讓人失望，這么干消費(fèi)者根本不買帳。把缺點(diǎn)全寫上，讓人感覺這產(chǎn)品一定很差。如果不寫缺點(diǎn)，消費(fèi)者在使用中遇到缺點(diǎn)的話也會(huì)想，廣告本來(lái)就是夸張的嘛！
廣告本來(lái)就是夸張的，所以才注定這是一場(chǎng)“牛×的比賽”。想達(dá)到“牛×”在文案上就要注意一下以下這些寫法：
A 替代詞：
盡管《廣告法》反復(fù)強(qiáng)調(diào)不能用“最好”“第一”等說(shuō)法，但群眾的智慧是無(wú)窮的，廣告人仍想出一些辦法。
比如“最大樓盤”不能說(shuō)，就使用“至大樓盤”一詞替換。
或者把“最”，改為“醉”，如諾基亞的“醉時(shí)尚”。
“銷量第一”不能說(shuō)，可以用“銷量冠軍”來(lái)替換。
B 類比：
借用其它行業(yè)的說(shuō)法，如酒店業(yè)的最高級(jí)是“五星級(jí)”，所以借用為“給你一個(gè)五星級(jí)的家”。不過(guò)現(xiàn)在，“五星”已經(jīng)不行，大家開始追求“超五星”，“七星級(jí)”等等啦。
C 最高級(jí)形容詞
如“頂尖”，“卓越”，“非凡”、“一流”等說(shuō)法。
D 最高人物詞
使用最高人物的詞來(lái)變成形容詞，一樣可以達(dá)到這個(gè)效果。比如“專家”、“大師”等就可以變?yōu)椤爸袊?guó)數(shù)碼專家”、“毫宅領(lǐng)袖”、“大師級(jí)力作”、“帝王級(jí)的享受”等等。
E 最高地域詞
比如“世界”、“國(guó)際”，“巔峰”等，可以成為“世界級(jí)產(chǎn)品”、“國(guó)際級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”等。
F 最高級(jí)的動(dòng)詞
比如“享受”的最高級(jí)就是“尊享”，“看”的最高級(jí)為“品鑒”等。
G 句式
通過(guò)巧妙的句式來(lái)表現(xiàn)，如“一直被模仿，從未被超越”，真是達(dá)到了“至�！痢钡木辰绨�！
……每天都是“牛×的比賽”，所以“�！恋谋磉_(dá)”應(yīng)該層出不窮。
5、詩(shī)神點(diǎn)化
文體意識(shí)”是每個(gè)文案撰寫者都具備的，就算他/她沒有意識(shí)到，事實(shí)上也在默默的遵循這個(gè)方。文體意識(shí)即對(duì)一個(gè)廣告所做出的文體的選擇，適合用哪種文體來(lái)寫這則文案，選擇一種合適的文體來(lái)表達(dá)，這就是文體意識(shí)。小說(shuō)、詩(shī)、戲劇、笑話、迷語(yǔ)等這些形式是文體，同時(shí)每一位作家的風(fēng)格也都是一種獨(dú)特的文體。
在眾多文體中，詩(shī)是重要的。詩(shī)與廣告的結(jié)合，符合來(lái)源于生活，高于生活的文藝主張。
以詩(shī)來(lái)表述產(chǎn)品，原因在于廣告本來(lái)就是要造一個(gè)夢(mèng)給人，而詩(shī)是造夢(mèng)的一種極佳的形式。
比如在地產(chǎn)廣告中，一句“面朝大海，春暖花開”已經(jīng)用的泛濫，其造夢(mèng)的意圖已成顯學(xué)。
我常常得益于詩(shī)神的點(diǎn)化。
在萬(wàn)科四季花城的文案中就有這樣的經(jīng)歷，所以才出現(xiàn)了“葉子如果做我的鄰居，我并不反對(duì)”“象棋，這想象的棋”等聽起來(lái)沒什么道理，但很詩(shī)的語(yǔ)言。、
創(chuàng)作“家的開關(guān)”的廣告時(shí)，偶而想起陳東東的詩(shī)《點(diǎn)燈》：
點(diǎn)燈
把燈點(diǎn)到石頭里去，讓他們看看
海的姿態(tài)，讓他們看看
古代的魚
也應(yīng)該讓他們看看亮光，一盞高舉在山上的燈
燈也該點(diǎn)到江水里去，讓他們看看
活著的魚，讓他們看看
無(wú)聲的海
也應(yīng)該讓他們看看落日
一只火鳥從樹林里騰起
點(diǎn)燈。當(dāng)我用手去阻擋北風(fēng)
當(dāng)我站到了峽谷之間
我想他們會(huì)向我圍攏
會(huì)來(lái)看我燈一樣的
語(yǔ)言
所以，有了這樣的啟發(fā)，才有了下面的文案：
點(diǎn)亮大海，看看魚的憂傷
點(diǎn)亮樹林，看看葉子的渴望
點(diǎn)亮石頭，看看時(shí)間的痕跡
點(diǎn)亮?xí)纯次淖值木髲?qiáng)
點(diǎn)亮天空，看看鳥的翅膀
點(diǎn)亮窗子，看看家的溫暖
家的，家的魅力
嗯，借鑒了詩(shī)，感覺開始不一樣了。當(dāng)然文案不能象詩(shī)那樣純粹，那樣脫離現(xiàn)實(shí)，文案最后還是要回到產(chǎn)品，回到人間。
在工作時(shí)，悄悄約會(huì)詩(shī)神，并接受他的點(diǎn)化，這是十分愉悅的經(jīng)驗(yàn)。
有了神的指點(diǎn)，寫幾句文案，不是很輕松的事么？！
6、作家顯靈
知道么？在我們的身體內(nèi)部，隱藏著無(wú)數(shù)個(gè)作家，無(wú)論是卡夫卡、博爾赫斯這樣的大家，還是張悅?cè)�、饒雪漫這樣的新秀，都在。所以我們讀起他們的作品時(shí)，才會(huì)在內(nèi)心里獲得共鳴，好象這個(gè)作品真的是出于已手，如此親切自然。
所以在寫文案時(shí)，不妨焚香禱告，口中念念有詞曰“天靈靈地靈靈……”，于是就有一位作家會(huì)果斷地出來(lái)顯靈，帶來(lái)靈感，帶來(lái)行云流水的表達(dá)。
從前偶而在《廣告雜志》上讀到一篇左岸咖啡的文案，驚訝于文案還可以這樣寫，簡(jiǎn)直是一篇短篇小說(shuō)：
遇見一位讀到 L 的工人
咖啡館的隔壁就是圖書館
大家總是先去借本書
再到咖啡館里自己習(xí)慣的位子
然后年長(zhǎng)的服務(wù)生
會(huì)端一杯口味習(xí)慣的咖啡
悄悄放在你的桌上
如果有人弄錯(cuò)位置
那一定是新客人
光線最好的角落
屬于那位五十左右的藍(lán)領(lǐng)階級(jí)
他慣常維持謙虛有禮的樣子
但從不與人攀談
今天他讀的狼潘論（Lupus Theory）
記得前天他還在讀
伐木工人守則（A Lumberjack’s Handbook）
再上次好象是
瑞士雪車制作法（Luge Production）
真是獨(dú)特的閱讀方式
由于好奇
就到圖書館的架上查看
我簡(jiǎn)直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn)
伐木工人守則正
緊貼在瑞士雪車制作法的后面
原來(lái)他是按照字母順序一直讀下去
而且已經(jīng)讀到 Lu 字頭
這樣看來(lái)
下一本
將是琵琶音律（Lute Melody）
后來(lái)讀到更多的左岸咖啡的文案。有天終于了解到，在做左岸咖啡的案子時(shí)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群是很小資的人士，尤其是喜歡村上春樹的女生，于是文案在創(chuàng)作時(shí)，特意請(qǐng)村上春樹附體，寫下了左岸咖啡的一系列文案。從文字中，可以感覺到一些品味，一些傷感，一些韻味，一些巧妙構(gòu)思。——原來(lái)是村上君“出手”，難怪這么有感覺呢！
7、席式基本功
初到藍(lán)創(chuàng)，老鄒悄悄拿出一本書說(shuō)：“你要做好文案，得看這個(gè)！”
心下一驚：哦？到底是什么書這么重要？！
定睛一看，原來(lái)是一本《席慕蓉散文集》。
老鄒又說(shuō)：“你看，象這樣的句子……”，于是就指著書上的句子念起來(lái)，“正午，陽(yáng)光是透明的，河水是透明的，一些奇異的倒影在光和水的雙重晃動(dòng)下如水草一般的生長(zhǎng)著。一切是如此喧嘩，一切又是如此安靜……”
“這樣的好句子，要抄在本子上！”老鄒說(shuō)。
我果然看到他的黑皮本上，抄了不少好句。
席慕蓉風(fēng)格是文案的基本功。許多文案都是從學(xué)習(xí)席慕蓉開始的。
這真是一種百試不爽的風(fēng)格，放在哪里都十分適用，尤其是在地產(chǎn)文案里，描寫對(duì)生活的向往與享受，這種句子真是俯拾皆是。
后來(lái)，“席式風(fēng)格”慢慢有些庸俗化了，變成輕輕甜甜柔柔暖暖的慣性文字。
但這不是席慕蓉的錯(cuò)，而是一窩蜂的模仿所帶來(lái)的惡果。
其實(shí)就算是模仿席慕蓉，又有幾個(gè)人真正得其精髓呢？
比如這首經(jīng)典的《無(wú)怨的青春》：
在年輕的時(shí)候，如果你愛上了一個(gè)人，
請(qǐng)你，請(qǐng)你一定要溫柔地對(duì)待他。
不管你們相愛的時(shí)間有多長(zhǎng)或多短，
若你們能始終溫柔地相待，那么，
所有的時(shí)刻都將是一種無(wú)瑕的美麗。
若不得不分離，也要好好地說(shuō)聲再見，
也要在心里存著感謝，
感謝他給了你一份記憶。
長(zhǎng)大了以后，你才會(huì)知道，
在驀然回首的剎那，
沒有怨恨的青春才會(huì)了無(wú)遺憾，
如山岡上那輪靜靜的滿月。
這首詩(shī)，至今讀來(lái)仍然如此單純透明，直指人心。
所以要學(xué)席慕蓉式的基本功，拜托請(qǐng)學(xué)的到位些。
8、數(shù)字派
“我們最接近的時(shí)候，我跟她之間的距離只有 0.01 公分，57 個(gè)小時(shí)之后，我愛上了這個(gè)女人。”
不知是先有了王家衛(wèi)電影的數(shù)字派臺(tái)詞，還是先有了廣告界的數(shù)字派文案，總之某一日，這種風(fēng)格風(fēng)靡起來(lái)。
數(shù)字派的文案，顧名思議非常擅于數(shù)字的應(yīng)用。
數(shù)字最基本的功能是與文字區(qū)隔開，形成了一種用數(shù)字間隔的文字美感。正如在一片和聲中，偶然出現(xiàn)的女高音。
意識(shí)形態(tài)的文案中可以看到很多數(shù)字的用法，約略分為以下幾類：
A 寫到時(shí)間，用電子數(shù)字的計(jì)時(shí)方式，顯得十分精確：
早上 8 點(diǎn) 10 分，吃著用心冰在冰箱中的自制蔬果，一種新鮮的幸福感滑進(jìn)了胃。
19:24.他該明白我的所在……
時(shí)間在 2 點(diǎn) 47 分開始凝固，堅(jiān)韌如刀鋒
B 寫到地點(diǎn)，有層層推進(jìn)的意味：
12 樓 A8 室的范太太最愛古典蕾絲窗紗
9 樓的姜老太太認(rèn)為有提花才算講究
5 樓的白小姐只要是流蘇都愛不釋手
C 生活的細(xì)節(jié)，表達(dá)一種精致有品味的生活方式：
你傾斜 45 度角看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息
不知為什么，每次按食譜做菜一定失敗，培根，火腿，青椒切成 1.5cm，鹽 1/2 勺，大蒜一瓣。
D 表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量好：
他在東京新宿三目銀霧塑鋼材質(zhì)的新一代數(shù)碼相機(jī)解析度 1204×684，一次可拍 128 張超微態(tài)方向盤，360 度動(dòng)態(tài)模擬搖桿他因?yàn)殂y灰色塑鋼材質(zhì)的立體切線
買了一次可剪 12 音軌的電子編曲機(jī)……
E 表達(dá)一種情緒，很細(xì)致入微的、很小資的情緒：
在海邊她撿到 3 只海鳥，11 枚貝殼一場(chǎng)細(xì)雨。
F 重復(fù)使用的數(shù)字，表達(dá)一種巧合與戲劇性：
知道下個(gè) 24h 鞋后的足音依然無(wú)人做伴，膝上 24 公分的極限也無(wú)法挑戰(zhàn)他的耐性身后的世界在 24h/天的速度里消逝……又怎能期待 24K 的承諾去換取一生的守候……
車外 7-eleven 的燈以 147 千米掠過(guò)，知道指針轉(zhuǎn)過(guò) 47 格會(huì)逃離這個(gè)隧道，不知道在第47 個(gè)街口這情緒能否掠過(guò)那盞紅燈。
9、情色男女
一直如此，許多產(chǎn)品總是扯到男女關(guān)系上，而這樣的廣告也往往能引來(lái)普遍關(guān)注，甚至有些爭(zhēng)議性的話題還可以引發(fā)全社會(huì)的大討論。
愛情是人類永恒的主題之一，所以這樣話題才會(huì)常變常新。所以如果想讓你的廣告火爆起來(lái)，不妨試試這個(gè)方法吧！
當(dāng)然，這些廣告多了，也會(huì)顯得很“媚俗”，所以要把握好火候。
這樣的廣告一般分為兩類。
A 愛情金句
如鐵達(dá)尼表以一條“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”風(fēng)靡一時(shí)，至今這句廣告語(yǔ)仍常常被人提及。
娃哈哈曾以“我的眼里只有你”迅速崛起，后又改為“愛的就是你”，讓水與愛情關(guān)聯(lián)，散發(fā)出一種純情溫柔的迷人味道。
在愛立信廣告中，劉德華曾以一句“事業(yè)我一定爭(zhēng)取，對(duì)你我從未放棄”打動(dòng)了無(wú)數(shù)紅塵男女。
“不該愛的趁早換”本來(lái)是一個(gè)手機(jī)廣告語(yǔ)，但由于觸動(dòng)了人們對(duì)愛情現(xiàn)狀的思考，所以流行起來(lái)。
臺(tái)灣 ebay 的“唐先生的花瓶”也是風(fēng)靡一時(shí)的廣告，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的熱門話題。后來(lái)美的空調(diào)曾經(jīng)拙劣地模仿過(guò)，但沒有引起任何反響。
B 情色玩笑
思薇爾內(nèi)衣的“玩美女人”出街后，由于其雙關(guān)語(yǔ)會(huì)帶來(lái)誤解，后被有關(guān)部門勒令停止發(fā)布，但其傳播效果已達(dá)到。
經(jīng)典的“做女人挺好”、“沒什么大不了的”、“不做被男人一手掌握的女人”等已成為開玩笑的常用語(yǔ)。
“他好我也好！”表面上看，和“大家好才是真的好”的句式?jīng)]什么差別，但結(jié)合補(bǔ)腎產(chǎn)品后，就顯示出其趣味性。
“誰(shuí)用誰(shuí)知道”也是欲說(shuō)還羞，遮遮掩掩，讓人會(huì)心一笑。
哈，忽然想到本博原名“兩個(gè)人的文字欲”，竟然也可歸入這一類呢！
10、涼拌譯名
我們都用過(guò)這個(gè)方法吧，在自己的文案里加上翻譯的人名或地名，比如下面這則文案：
如果不是三宅一生，褶皺的美感都會(huì)被熨斗鏟平。
如果不是可可?香奈兒，女性露出膝蓋可能是禁忌的。
如果不是川久保玲，黑色可能只是喪禮的悲哀顏色而不是一種酷。
如果不是伊芙?圣羅蘭，女人這輩子可能與男裝的長(zhǎng)褲永遠(yuǎn)絕緣……
也有時(shí)干脆就不翻譯了，直接上，如：
受夠了上流社會(huì)的 ARMANI，決定到 AMAZON 雨林探險(xiǎn)。華麗辛辣的 DOLCE&GABBANA，想到愛琴海的無(wú)名島做全裸日光浴，得了都會(huì)憂郁癥的 GENNY，預(yù)訂到巴里島做減壓 SAPA。
壞痞子 VERSUS 要去新墨要西哥州迎接外星人，BYBLOS 只想在家睡大覺……
在文案中加入這些來(lái)自國(guó)外的人名和地名有何意義？
1、滿足我們對(duì)國(guó)外的崇拜：這種心態(tài)也不盡然是壞事，畢竟們還是處在向發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)的階段。
2、滿足我們求知的渴望：多掌握了一些人名，多知道一些想去的地方。
3、讓人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴：這些詞匯就象是某種時(shí)尚的標(biāo)簽或背書，使人對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)地、年代、設(shè)計(jì)等，更加深信不疑。
4、或多或少的炫耀：寫作者有點(diǎn)自豪：“看，我知道這么多！”“我是一個(gè)多么有品位的人！”。
5、提升品牌：“哇，這是一個(gè)多么有品位的品牌！”，所以如今很多產(chǎn)品都在使用這個(gè)方法了。
嗯，說(shuō)來(lái)這已是這個(gè)行業(yè)內(nèi)盡人皆知的秘密：在許多文案中，那些人名或地名好多都是亂編出來(lái)的，其實(shí)根本沒有這個(gè)人或這個(gè)地方，只是為了提升品位，就由寫作者隨手拈來(lái)一些名字放入其中。
但愿這樣濫竽充數(shù)的名字少一些，那些真正的名字才能綻放出光芒。
11、個(gè)人特質(zhì)
文案是否要有個(gè)人的風(fēng)格？我一直認(rèn)為是否定的。因?yàn)槊鎸?duì)萬(wàn)千不同的產(chǎn)品，如果每個(gè)都寫成自已的風(fēng)格，豈不正是產(chǎn)品的災(zāi)難？！
但這句話的另一面則是：如果有機(jī)會(huì)展示你的個(gè)人風(fēng)格，那就請(qǐng)毫無(wú)保留地將它發(fā)揮到極致！只有這樣才能對(duì)得起這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。
我一直關(guān)注文案的那些有很強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格的作品，那些作品具有以下的特征：有著強(qiáng)烈的個(gè)人語(yǔ)言習(xí)慣，個(gè)人的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，一種“非我不可”的獨(dú)特性，或許那就是他的代表作了。
文案也是有私心的，所以接到一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)，第一想法當(dāng)然是：能不能按我的個(gè)人風(fēng)格走？能不能讓我隨心所欲的玩一次？
如果此風(fēng)格正好契合了品牌的風(fēng)格，那真是皆大歡喜、福及天下的大好事。正因?yàn)槿绱耍?BR> 我們才看到那么多個(gè)性超絕的好文案。
“每一次晨起朝陽(yáng)，每一場(chǎng)午后雷雨，我不禁以為，唯有透過(guò)時(shí)間的洗禮，對(duì)住處的情感才會(huì)與日彌堅(jiān)……”，這樣感性的文字來(lái)自于林少芬，一直認(rèn)為這是代表她個(gè)人特質(zhì)的文案。
以下是這則文案的全文：
每個(gè)人都有夢(mèng)。一是愛情，二是家庭，最終是擁有自己的窩。然而現(xiàn)實(shí)是，每個(gè)夢(mèng)想都有代價(jià)。每一次晨起朝陽(yáng)，每一場(chǎng)午后雷雨，我不禁以為，唯有透過(guò)時(shí)間的洗禮，對(duì)住處的情感才會(huì)與日彌堅(jiān)。我欣賞這房子的建筑理念，我喜愛它舒適的格局，以及它善解人意的種種細(xì)節(jié)，似乎一切的一切，它的構(gòu)思都關(guān)注到，我的現(xiàn)在，與我的未來(lái)。
還有一個(gè)是曾錦程寫的眼鏡 88 系列，據(jù)說(shuō)是在去錄音時(shí)在的士上寫完的，也滲透了很強(qiáng)的 KC 風(fēng)格：
A 姐姐篇
我好恨我姐姐
從小到大
我們都好陌生
我做什么
她都看不上眼
不是發(fā)火，就是打
我試過(guò)避開她
我以為我這一生都會(huì)恨她
直到那一天
我第一次看到她流下淚
我才發(fā)覺
原來(lái)這個(gè)世界真的有人關(guān)心我
如果眼沒看真
我會(huì)一直這樣認(rèn)為
看出一點(diǎn)真，
看出美好人生
眼鏡 88
B 孤獨(dú)篇
我好喜歡自己一個(gè)人
其實(shí)，我都不是這么喜歡
是否我太喜歡讀書因?yàn)槭俏也幌矚g說(shuō)話
還是因?yàn)槲疫@個(gè)人太平凡
從小到大，我都不算有太多朋友
有時(shí)，我也懷疑
為何這個(gè)世界
還要有其他人？
直到那一天
就在那一天
從那一眼開始
她改變了我的看法
這個(gè)世界最難解釋的就是緣份
假如我的眼沒有看真
我還會(huì)不會(huì)這么幸運(yùn)呢？
看出一點(diǎn)真，
看出美好人生
眼鏡 88
C 戀人篇
我的人生好平凡的
猜不到相處的日子更加平凡
我們會(huì)逛逛街，看看戲，吃吃飯
生日，他都會(huì)送花給我的
浪漫，其實(shí)是不是小小自由？
好多缺點(diǎn)，他都看不到
難道是我要求過(guò)高？
我們一起很多時(shí)間
但是每次，想到分手
都認(rèn)識(shí)了這么久了
直到那次分開了
看到他的背影的時(shí)候
我才發(fā)覺，世界真的有人是關(guān)心我的
我真的好感動(dòng)
（紙條）“對(duì)不起，你還生氣嗎……”
假如我的眼沒有看真
可能這一生
我都不會(huì)哭
看出一點(diǎn)真，
看出美好人生
眼鏡 88
12、哲思金句
哲思金句是“裝哲主義”的第二重境界，這一境界主張不再單純的使用哲學(xué)詞匯以及用哲學(xué)名句，而是要自己提煉出比較有哲學(xué)思想的一些漂亮的句子。如：
中興百貨的：“愛美的小孩不會(huì)變壞”，就把藝術(shù)到孩子的影響上升到整個(gè)人生的高度。
中國(guó)時(shí)報(bào)：“知識(shí)使你更有魅力”。把人文素養(yǎng)與時(shí)尚品位相結(jié)合。
后來(lái)藍(lán)創(chuàng)曾經(jīng)模仿這種方式為羊城晚報(bào)寫下：“真知影響人生”。
哲思金句多用在企業(yè)形象廣告中，用這種獨(dú)特的思想來(lái)突出這一品牌的特立獨(dú)行、人文底蘊(yùn)。
寫這些金句的要點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)一些特別的角度，使觀點(diǎn)新鮮，看起來(lái)不俗套。
如果要寫這類句子，建議多看哲學(xué)家的書，尤其是象周國(guó)平這一類的作者，他將哲學(xué)普及化、寫得深入淺出，所以更接近于文案。
又如：
林少芬為 CCTV2 寫下的“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。
后來(lái)葉茂中參考這一句寫下了紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。
煙草廣告都屬于這一類，如紅塔山的“山高人為峰”，來(lái)自于“山登絕頂我為峰”。
臺(tái)灣銀行玫瑰卡：“認(rèn)真的女人最美麗”。
奧美為森馬休閑服寫的廣告語(yǔ)：“穿什么就是什么”。
渣打銀行：“真正的財(cái)富不是你的口袋里有多少錢，而是你的腦袋里有多少東西”。
香港電訊“生有限，活無(wú)限”、“每個(gè)男孩子都是李小龍”。
麗江花園：“呼吸是每個(gè)人的權(quán)力，而選擇呼吸則是你的專利”。
汽車、地產(chǎn)、煙草等多采用這種此方法，一般是奢侈品，所以注重提升價(jià)值。
看來(lái)如果想把東西賣得貴，首先要成為哲學(xué)家。
13 腦筋急轉(zhuǎn)彎
廣告中較多的使用智力游戲的方法，處處反映出廣告人的聰明才智。
在這些智力游戲當(dāng)中，腦筋急轉(zhuǎn)彎是一個(gè)重要的手段。
這是因?yàn)槟X筋急轉(zhuǎn)彎這種前后兩段式的結(jié)構(gòu)，正如符合了從普通產(chǎn)品到本產(chǎn)品的對(duì)比，有了這個(gè)產(chǎn)品后，一切就不一樣了。
腦白金的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是典型的腦筋急轉(zhuǎn)彎，句子其實(shí)很風(fēng)趣，只是傳播的方式不夠好所以才讓人反感。
還有一個(gè)柒牌西服的廣告：“女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求”。
臺(tái)灣的司迪麥糖的廣告采用了一種所問(wèn)非所答的形式，形成了另一種有趣的急轉(zhuǎn)彎：
“請(qǐng)問(wèn)部長(zhǎng)，哪種護(hù)手霜最有效？”
“桔色司迪麥�！�
東芝彩電的廣告：“我不是在看電視，我是在看電視……機(jī)”。
突出了這個(gè)“機(jī)”的與眾不同。
999 皮炎平的廣告是智威湯遜的作品，都采用了很聰明的方法，如：
“什么比 999 皮炎平止癢更快？”
“打開蓋子的 999 皮炎平！”
14、雙關(guān)
雙關(guān)是文案的基本，常用的功夫。
因?yàn)槲陌缚偸且环矫嬉腥ぃ环矫嬗忠v到產(chǎn)品，把這兩件事放在一起，就形成了雙關(guān)。
雙關(guān)分類兩類：
A 諧音雙關(guān)：
促銷常用的：“清涼一夏”。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：“網(wǎng)上購(gòu)書想當(dāng)當(dāng)”。
格力空調(diào)，創(chuàng)造“涼”機(jī)。
華力蚊香：“默默無(wú)蚊”。
中興百貨：“秋柿虛構(gòu)中國(guó)”。以“秋柿”代替“秋市”
“脫發(fā)不必苦腦，因?yàn)橛辛苏鹿?101�！弊⒁庥谩澳X”字代替了“惱”字。
B 語(yǔ)義雙關(guān)：
洗發(fā)水常用的：“美麗人生，從頭開始”。
新飛冰箱：“誰(shuí)能懲治腐��？”
聯(lián)想：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”。
千金藥業(yè)：“有千金，是福氣”。
靜心口服液：“女人更年要靜心”。
紅鳥鞋油：“讓足下生輝”。
近年來(lái)，由于雙關(guān)法用的比較多，所以已淪為庸俗化的手法，文案正走向更多創(chuàng)新之路。
15、流行語(yǔ)
早上，劉靜鋒興奮的跟我分享最近出現(xiàn)的地產(chǎn)廣告“賈君鵬，你媽喊你回美域度假”，他說(shuō)自己也曾多次得益于這種借用“流行語(yǔ)”的手法，剛好我也在考慮寫下這個(gè)手法，所以一起討論了一下。
發(fā)現(xiàn)南京地產(chǎn)總愛搶這種風(fēng)頭，記得上一次他們就搞出了“房?jī)r(jià)沒有跳水，而是在做俯臥撐”。
而最近的“賈君鵬”受到了非常追捧，很多商家紛紛借用，比如前兩天某飯店打出的“你媽喊你來(lái)吃魚”。
我們想到最成功的是“都是鉆石惹的禍”，這則應(yīng)該是臺(tái)灣創(chuàng)作人做的戴比爾斯的廣告，文案借用了“月亮惹的禍”，而畫面的創(chuàng)意則來(lái)自成龍的一部電影（好像叫做《紅番區(qū)》），兩個(gè)借用的橋段變出一個(gè)賞心悅目的新作品，體現(xiàn)了創(chuàng)意的高超。
《天下無(wú)賊》出來(lái)后，歐神諾打出“天下無(wú)磚”。
《集結(jié)號(hào)》出現(xiàn)后，促銷都叫做“優(yōu)惠集結(jié)號(hào)”，當(dāng)時(shí)我們服務(wù)的家具客戶就興高采烈的做了這樣一個(gè)。
……
看來(lái)文藝界的確為廣告界提供了無(wú)盡的素材，這的確是一種有效率的做法，因?yàn)檫@樣的創(chuàng)意往往很容易通過(guò)。
但需要反思的是，這種方法往往要像戴比爾斯那一用得好，否則很短效，也會(huì)顯得品牌沒有原創(chuàng)性。
所以廣告人應(yīng)該反過(guò)來(lái)使自己創(chuàng)作的文案變?yōu)榱餍姓Z(yǔ)，用廣告來(lái)影響時(shí)代。
16、小鹿亂撞
我深深的覺得，“心跳”是一種文案的創(chuàng)作方法。許多好的句子，都是這樣誕生的。
大多的情形是，先讓自己安靜下來(lái)，同時(shí)緊張的捕捉空氣中的異樣的氣息，心隨著靈感之船起起伏伏……突然，在那意識(shí)的海面上，出現(xiàn)了一些模糊地黑點(diǎn)，于是飛快沖上前去急急如勒令，驚訝的發(fā)現(xiàn)是碰到了不錯(cuò)的寶貝，象海盜發(fā)現(xiàn)了沉沒的寶藏……于是三下五除二拿下。當(dāng)此時(shí)，小鹿亂撞，心怦怦的跳著，說(shuō)不出的緊張與興奮。
心跳，是一個(gè)創(chuàng)作的狀態(tài)。
心跳，更是一個(gè)創(chuàng)作手法，和修辭一樣重要。
心跳，也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
要寫出好文案，先找到自己的小鹿吧！
“可憐的舊情人，看不到我的新內(nèi)衣”，一直喜歡這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，這就是“心跳”之作，想必作者當(dāng)時(shí)也寫得很爽吧。是很難超越的一句話啊。
17、借尸還魂
有些好的想法是在 談話中誕生的：
正如今天，坐在一起
象兩個(gè)莫測(cè)的巫師
坐在一起
聊起了“借尸還魂”法—
“集大成者成大器”
這句話本來(lái)是一個(gè)汽車品牌幾年前用過(guò)的
最近，我看到美的空調(diào)又拿來(lái)用了
“會(huì)彈琴的小孩不會(huì)變壞”
本來(lái)是千葉鋼琴的，但被中興百貨幾年后改成
“愛美的小孩不會(huì)變壞”
恩，類似的現(xiàn)象還有很多
藍(lán)創(chuàng)就愛用這個(gè)手法
“紐約正在把它吃光”
改為金福米的“廣州正在吃它”
曼德仕咖啡的“生命可以浪費(fèi)在美好的事物上”
用在東潤(rùn)楓景
所以有段時(shí)間大家都在罵藍(lán)創(chuàng)“抄襲”
是啊，“起步與世界同步”
改為錦繡香江的“居住與世界同步”
“絕對(duì)伏特加”
改為“絕對(duì)豪宅”給了星河灣
對(duì)了，廣州有線最近的
“我們是第二名，所以我們更努力”
來(lái)自埃菲斯租車公司
娃哈哈“今天你喝了沒有”
維他奶“你今日飲左沒啊”
都來(lái)自于國(guó)外的牛奶廣告
恩，這是個(gè)好方法
“借尸還魂”
其實(shí)也可以叫做“向經(jīng)典致敬”
都是國(guó)外或不同市場(chǎng)用過(guò)
但已被人遺忘的
可以刷新使用
再次引來(lái)熱烈反響
就象詐尸
18、人性是溫暖的
廣告學(xué)是人學(xué)。
在廣告中提起人性，都承認(rèn)人性是溫暖的。所以人性化的廣告自然就有了這樣一種溫暖的感人的調(diào)性。
人性化的廣告中，對(duì)人的心理的洞察揣測(cè)，以及用戲劇化的文案方式表現(xiàn)出來(lái)，則是重要的。
以下是兩則信義房屋的廣告，正好從兩方面印證了這個(gè)道理。
無(wú)論是淡淡憂傷的，或是幽默好笑的，人性永遠(yuǎn)如此動(dòng)人。
只因你我，也是如此。
19、硬是方言
在大量使用英文單詞、翻譯詞匯來(lái)突出文本的洋化之后，也別忘了方言的這一招。
在成都，看到一個(gè)樓盤的廣告標(biāo)題：“成都，硬是安逸”。一種輕松痛快的本土氣息活脫脫表現(xiàn)出來(lái)。
我所在的廣東地區(qū)，由于本地文化保存的很好，所以形成了典型的粵語(yǔ)文化，有粵語(yǔ)電視、廣播，所以廣告也出現(xiàn)大量粵語(yǔ)版。
我在寫廣告語(yǔ)時(shí)，如果是合適的產(chǎn)品，特別是樓盤，會(huì)考慮一下方言的表達(dá)方式。比如一些廣州的樓盤。但我的廣東話不是太靈光，所以就跑去問(wèn)一些廣州同事，讓他們教會(huì)我怎么說(shuō)，然后再將之變成一條廣告語(yǔ)。比如曾經(jīng)為一個(gè)樓盤寫的“所以，要住得更闊落”。
方言，是一個(gè)地區(qū)自信的表現(xiàn)。所以看到“買家”、“循眾加推”、“無(wú)敵江景”、“堅(jiān)野”、“慳錢”“莫走雞”等等廣告用語(yǔ)，都會(huì)感覺親切莞爾。
“地球人都知道”、“誰(shuí)用誰(shuí)知道”、“不看廣告，看療效”……趙本山風(fēng)格的廣告，因?yàn)闁|北方言的魅力，傳播效果也是“鋼鋼的”。
要么很洋化，要么很本土，此是正解。
20、特口語(yǔ)
提起方言化的創(chuàng)作手法，就不能不提口語(yǔ)化。
口語(yǔ)化和方言化有些不同，它不是進(jìn)入方言的能指范圍，而是停留在日常口語(yǔ)，其作用旨在將書面語(yǔ)言進(jìn)行柔化與過(guò)渡，放低姿態(tài)，在書面語(yǔ)的叢林中力圖跳出。
比如樂百氏，你今天喝了么？
史克腸蟲清，兩片兒
農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜
動(dòng)感地帶，我的地盤聽我的
中國(guó)移動(dòng)，我能
神州行，我看行
送長(zhǎng)輩，黃金酒
大寶：干我們這行的……
怕上火，喝王老吉
營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，真功夫
康師傅，就是這個(gè)味兒
999 皮炎平，您來(lái)晚了
思念水餃，多年練習(xí)
……
口語(yǔ)就是創(chuàng)意。
看起來(lái)在中國(guó)廣告界，口語(yǔ)的方法真的屬于常用手法。
因?yàn)榭谡Z(yǔ)，把一些平平常常的詞匯，如“有點(diǎn)甜”、“我看行”等引入大雅之堂，在大電視上大講特講，使原本很老百姓的詞匯綻放出一種別樣的光芒，從而引來(lái)人們的關(guān)注和引用，最后達(dá)到小孩子們都在學(xué)著說(shuō)，變成了品牌的“二傳手”。
所以，這真是一個(gè)化平凡為神奇的方法。
這神奇皆是拜媒體所賜。
21、USP
在工作中遇到這個(gè)題目，正好來(lái)小總結(jié)一下 USP 的提煉方法。
USP 即 Unique Selling Point 的縮寫，是由著名的羅瑟?瑞福斯提出來(lái)的，意即獨(dú)特的銷售主張，或稱獨(dú)特賣點(diǎn)。
以下是一些常見的方法：
數(shù)字法：金龍魚，1∶1∶1
工序：樂百氏，27 層凈化
工藝：烏江榨菜，三淹三榨。營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，真功夫。
產(chǎn)品功能：舒膚佳，有效除菌護(hù)全家。
味道：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我
用法：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖
所含元素：鮮的每日 C，多喝多漂亮。
制造概念：潘婷，含維他命原 B5
使用感受：牛奶香濃，絲般感受，德芙巧克力。只溶在口，不溶在手。滴滴香濃，意猶未盡，麥?zhǔn)峡Х取?BR> 使用方式：果珍要喝熱的。冰凍后更好喝。
使用時(shí)間：格力睡美人空調(diào)。吃飯喝啥？天地壹號(hào)提出行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)：好麥片，7 層浮上面
產(chǎn)地：蒙牛，來(lái)自大草原
原料：一雙情怡襪，99 朵新棉花。藥材好，藥才好。
溫度：康師傅冰紅茶，冰力十足，無(wú)可替代
時(shí)間長(zhǎng)度：飛利浦手機(jī)，超長(zhǎng)待機(jī)一個(gè)月
聽覺：奧格威寫下的“在每小時(shí) 60 公里的車速下，這部新的勞斯來(lái)斯汽車上最吵的聲音是來(lái)自它的電鐘”。
療效：南山奶粉，喝了不上火。怕上火喝王老吉。喝了娃哈哈，吃飯就是香。
更進(jìn)一步：解口渴更解體渴。不僅止頭痛，更能治頭痛
劃分市場(chǎng)：中國(guó)人自自己的可樂，非常可樂。金六福，中國(guó)人的福酒。兒童上火，請(qǐng)喝...
替代品：冬天鮮果謝市，我們喝博桑，盡享芬芳暖在心。早餐有營(yíng)養(yǎng)，健康無(wú)負(fù)擔(dān)，維他奶。
改變產(chǎn)品本身：白加黑，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
22、巧燴反義詞
廣告的奧秘在于“戲劇化”所引發(fā)的張力，這很多時(shí)要靠“矛盾”的制造。
反義詞，是一對(duì)天生的矛盾體，用在廣告中就有了異想不到的效果。
如：
今年夏天最冷的熱門新聞——西冷冰箱
沒有最好，只有更好——澳柯瑪冰柜
家有三洋，冬暖夏涼！——三洋空調(diào)
讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世界——《中國(guó)日?qǐng)?bào)》
瞬間的永恒——某照相機(jī)
繁簡(jiǎn)自有文章——一汽大眾
We lead. Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效�！砉鈴�(fù)印機(jī)
Impossible made possible．使不可能變?yōu)榭赡堋！涯艽蛴C(jī)
怕黑，那不是白白的活著么？——健力士黑啤酒
男人決定女人的曲線—— NIKE 運(yùn)動(dòng)鞋
爸,你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的——中華汽車
HARD ROCK 只有一條穿衣規(guī)則，請(qǐng)勿遵守規(guī)則——香港硬石餐廳
這里有好酒和壞女人——林少芬寫的
不受任何左右，忠于自己感受—— LAND ROVER-DISCOVERY 轎車
反義詞式的文案，是一種反證法，因?yàn)椤胺穸ㄖ穸ǖ扔诳隙ā�，用否定的方法�?lái)加重語(yǔ)氣，使意義更為純粹。
呵，索性也試著反過(guò)來(lái)想一下：如果標(biāo)題都是同義詞，會(huì)不會(huì)很無(wú)聊？
23、詞性轉(zhuǎn)換
據(jù)說(shuō)“百度更懂中文”、“百度一下”都是鳳凰衛(wèi)視原主持人梁東的點(diǎn)子，也因?yàn)槿绱耍顝┖瓴帕ρ簴|加入百度公司。這兩條廣告語(yǔ)也的確神奇，第一個(gè)給百度一個(gè)差異化定位，使其成為中文搜索引擎來(lái)對(duì)抗 Google，而第二條讓百度變?yōu)橐粋�(gè)動(dòng)詞，楔入網(wǎng)友們的日常使用中去。
百度一下。使名詞作為動(dòng)詞使用。
住了才溫莎。名詞做為形容詞使用。
國(guó)際級(jí)的享受。“享受”作為動(dòng)詞，轉(zhuǎn)換為名詞。
四周的美景讓人放松。“放松”從動(dòng)詞，轉(zhuǎn)化為形容詞。
一場(chǎng)名家的表演引起了一家人的趣味�！叭の丁�，從形容詞轉(zhuǎn)化為名詞。
原來(lái)生活可以更美的。也是由形容詞轉(zhuǎn)化為名詞。
詞性轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者對(duì)詞的感受更鮮活生動(dòng)，就象新品種的水果引人注目，從而達(dá)到傳播的目的，甚至引發(fā)新的流行語(yǔ)的風(fēng)潮，成為新的詞條。
這是廣告可以影響社會(huì)的佐證。
24、奇思妙想
幾年前，當(dāng)我在丹?海金司的《廣告寫作藝術(shù)》這本書上，第一次讀到喬治?葛里賓的文案，感覺非常奇妙，真到幾年后，還對(duì)這篇文案念念不忘：
我的朋友喬?霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了
喬常常說(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。
有一天，喬果然死了。
5 月初我看到一匹拉牛奶的馬，看起來(lái)很像喬。
我悄悄地湊上去對(duì)他而語(yǔ)：
“你是喬嗎?”
他說(shuō):“是的，但現(xiàn)在我很快樂!”
我問(wèn)：“為什么呢？”
他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的第一次，原來(lái)我還是人的時(shí)候，我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直是在謀殺我。事實(shí)上有一件終于把我窒息了，這就是我死亡的原因！”
“天哪，喬”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點(diǎn)告訴我？那我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫（Arrow Shirt）的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮�！�
喬無(wú)力地說(shuō)：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件，它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理，收縮率連 1%都不到！此外，還有箭牌所有的‘迷淘戈’特適領(lǐng)！”
“
‘戈登標(biāo)’每件只賣 2 美元！”我說(shuō)的達(dá)到高潮。喬說(shuō)：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來(lái)告訴他‘戈登標(biāo)’的事，也許他會(huì)多給我一袋燕麥，天哪，我真愛吃燕麥！”
喬治?葛里賓是最早得到紐約文案俱樂部所頒贈(zèng)的“杰出撰文家”榮譽(yù)稱號(hào)的五位廣告人之一�？磥�(lái)不愧是金牌文案，真能扯，從容易收縮的領(lǐng)子聯(lián)想到馬的脖子比較長(zhǎng)，所以容易遭這罪。再極端化一些，把朋友的脖子勒死了，變成了馬，這樣就成為了一個(gè)很奇怪的故事，不過(guò)不知道現(xiàn)在的人是否有耐心讀這么長(zhǎng)的文案。
奇思妙想，就是挖掘到產(chǎn)品的戲劇性，然后將其發(fā)揮到極致，如果有機(jī)會(huì)寫這樣的文案真是一件很過(guò)癮的事。比如我的中國(guó)幻想文案就采用了這種方式，如“紅胡子和走鼓人”，就是通過(guò)奇怪的人物設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)思想。
25、親情至愛
在某一類文案中，對(duì)親情至愛的描述成為主要訴求，比如我們?cè)?jīng)轉(zhuǎn)載過(guò)的泰國(guó) life 保險(xiǎn)的廣告，是明顯的這一類型。
在從業(yè)經(jīng)歷中，有一篇文案曾被反復(fù)提到，那就是《創(chuàng)意之道》中 DAVID ABBOTT 為
Chivass Regal 酒撰寫的《父親與酒》：
因?yàn)槲乙簧聛?lái)就認(rèn)識(shí)你。
因?yàn)橐惠v RUDGE 牌自行車曾使我變成街道上最高興的男孩。
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀。
因?yàn)槟憷显趶N房里跳舞，手腕上圍了一塊茶巾。
因?yàn)槟愕闹辈緸榱宋叶裢饷β档乇皇褂谩?BR> 因?yàn)槲覀兊募依锍錆M了書香和笑聲。
因?yàn)闊o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨，你放棄了自己的娛樂看一個(gè)小男孩玩橄欖球。
因?yàn)槟銓?duì)我從不苛克要求，而我一旦干了壞事就給予適當(dāng)?shù)膽土P。
因?yàn)槊刻煲雇恚以诖采虾ㄋ瘯r(shí)你卻在書桌旁辛勤地工作。
因?yàn)槟銖牟荒眯▲B和蜜蜂之類的問(wèn)題來(lái)麻煩我。
因?yàn)槲抑涝谀愕钠A里有一塊褪了色的有關(guān)于我的獎(jiǎng)學(xué)金問(wèn)題的剪報(bào)。
因?yàn)槟憧偸嵌酱傥野研蟾恋酶_趾頭一樣亮。
因我 38 次生日你 38 次都記得。
因?yàn)楫?dāng)我們相遇時(shí)你仍然緊緊地?fù)肀摇?BR> 因?yàn)槟闳匀粸槲覌寢屬I花。
因?yàn)槲抑朗钦l(shuí)使你憑添這么多的白發(fā)。
因?yàn)槟闶莻�(gè)稱職的祖父。
因?yàn)槟闶刮业钠拮痈械阶约菏羌彝ブ械囊粏T。
因?yàn)樽罱淮挝覟槟愀跺X買午餐時(shí)，你選擇的飯店是麥當(dāng)勞。
因?yàn)槊慨?dāng)我需要你時(shí)你總在我身邊。
因?yàn)槟憧傋屛易约簢L試，就算錯(cuò)了你也從不說(shuō)“我早就跟你說(shuō)過(guò)�！�
因?yàn)槟氵�詳裝自己還能讀書看報(bào)，只是少了付眼鏡罷了。
因?yàn)槲以摻?jīng)常對(duì)你說(shuō)聲謝謝，可我沒有做到。
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)。
因?yàn)槿绻氵�不值得兒子為你獻(xiàn)上一品瓶 Chivass Regal 酒的話，又有誰(shuí)值得呢？
在這篇文案中 DAVID 嘗試著以私人經(jīng)驗(yàn)來(lái)寫這種親情，從而把細(xì)節(jié)化的生活情結(jié)激發(fā)讀者的廣泛經(jīng)驗(yàn)。從而使酒成為溝通的橋梁。
私人經(jīng)驗(yàn)使所寫的事物變小，小處著手，才有了打動(dòng)人的可能。
不過(guò)這種私人經(jīng)驗(yàn)也有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)不會(huì)不能獲得大多數(shù)人的共鳴，這是企業(yè)所擔(dān)心的。
所以很多廣告的關(guān)鍵最后都會(huì)變成如何賣稿的問(wèn)題。
26、汽車斟句
這一節(jié)的意思是“向汽車廣告文案學(xué)習(xí)如何去斟酌一個(gè)句子”。
這是因?yàn)槠噺V告的文案歷來(lái)是最精細(xì)最講究，這可能是因?yàn)槠嚨漠嬅嫦鄬?duì)枯燥，所以不得不靠文案來(lái)提點(diǎn)。另外一方向汽車廣告的美指也很歷害，這也是因?yàn)檐囀侵鹘牵砸欢ㄒ薜煤芷痢?BR> 所以，如果學(xué)習(xí)文案可以看一看汽車廣告的文案，以下是對(duì)我影響比較大的一篇汽車文案：
曲折，乃強(qiáng)者試金石
Audi s 系試車日，精銳盡出，不擅者不來(lái)。
荊棘滿途，讓弱者停步，卻顯 Audi S 系的渾身解數(shù)。誠(chéng)然，我們不介意在康莊大道亮相，只是更愛在競(jìng)爭(zhēng)中張揚(yáng)。
因?yàn)?Audi 明白，害怕失敗，會(huì)不戰(zhàn)而敗；面對(duì)挑戰(zhàn)，將造就強(qiáng)者出現(xiàn)。
Audi s 系，遺傳了德國(guó)剛毅堅(jiān)強(qiáng)的血統(tǒng)，為迎接試煉已萬(wàn)事俱備。裝配了 6 前速波箱的210 匹 S3 及 265 匹 S4，突破速度極限已司空見慣；340 匹的 S6,其方向盤操控 Tiptronic Sports 系統(tǒng)，乃完美操控的經(jīng)典示范。
quatro 恒久式四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，對(duì)峰回路轉(zhuǎn)的前途，是一位準(zhǔn)確的預(yù)言家；跑車化電動(dòng)真皮坐椅，在強(qiáng)者背后默默支持。
內(nèi)斂的你，從來(lái)能干；但機(jī)會(huì)臨到，何須深藏不露？現(xiàn) S 系全線精英，已于創(chuàng)意洋溢的 The Audi Centre 準(zhǔn)備就緒,
有待閣下討教�？v使是天大考驗(yàn)，我們也樂于奉陪。屆時(shí)，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，要拒絕完美的 S 系，是一個(gè)最嚴(yán)峻的心理測(cè)驗(yàn)。
或許是因?yàn)楫?dāng)時(shí)正在做汽車廣告，所以看出了作者背后的用心。
基本上所有汽車廣告都是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)的羅列，而在這鋪排中，再加入調(diào)性與態(tài)度，就有了高檔的感覺。
此文的典型正在于此，每一個(gè)買點(diǎn)都反復(fù)斟酌，功力漸顯。
27、更換同義詞
從前在應(yīng)聘文案的時(shí)候，有一道題叫做：寫出“明智”一詞的同義詞，越多越好。于是興高采烈的寫了一堆。第一次發(fā)現(xiàn)同義詞的重要性。
后來(lái)發(fā)現(xiàn) CD 的桌上有本《同義詞詞林》 其實(shí)就是一本同義詞的詞典，，翻了一下心想，這個(gè)東東應(yīng)該沒啥用吧，如果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)同義詞，那么它所有的同義詞不是應(yīng)該第一時(shí)間出現(xiàn)在大腦里么？就如“明智”的同義詞一樣……
而后一起討論創(chuàng)意時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這本書的重要性，CD 可以拿出書來(lái)輕易換掉某個(gè)詞，使句子精彩起來(lái)。于是也趕快跑到書店買了一本同樣的詞典，如今，它已是我書桌上的必備書之一。
更換同義詞是一個(gè)行之有效立竿見影的文案創(chuàng)作方法。因?yàn)閺V告中常常需要提到某個(gè)詞，這通常是策略需要的，但這一個(gè)詞往往又太常見，比如“快樂”、“安全”、“尊貴”等等詞匯，所以需要換掉它。以“尊貴”為例，如果你有這樣一本詞典就可以快速查到以下的一些詞：高貴、顯貴、顯要、顯達(dá)、聞達(dá)、顯榮、上流、名貴、價(jià)值連城……等一系列同義詞，供你隨意替換。另外還可以查到：低賤、卑賤、卑微等反義詞，以使用我們之前提到的“巧燴反義詞”的方法進(jìn)行創(chuàng)作。
更換同義詞，使文案立刻脫離了原有的詞匯，出現(xiàn)一些新意。
當(dāng)然，僅僅更換同義詞有時(shí)也不見得那么有效，因?yàn)榫涫礁匾�，不過(guò)那是另外一個(gè)層面的問(wèn)題啦。
28、靈活組詞
明白了同義詞的重要性，我開始進(jìn)行舉一反三式的探索，于是發(fā)現(xiàn)了“組詞”的重要。
首先是買到一本《組詞詞典》。
在創(chuàng)作“關(guān)鍵字的廣告”時(shí)，就可以試用這個(gè)方法了。
每個(gè)廣告都有一個(gè)關(guān)鍵字：比如葡萄酒的“醇”，眼鏡的“光”，空調(diào)的“氣”等等。
比如我們現(xiàn)在面對(duì)的是服裝業(yè)的布料的廣告，那么關(guān)鍵字可能是“布”字，下面我們就可以翻開這本詞典了。
第 1 步：找到關(guān)于“布”字的所有組詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)以下一些：布匹、布帛、布衣之交、布告、分布、發(fā)布、布置等關(guān)于布的幾個(gè)含義不同的詞。這里就隱藏著一些好文案的可能。
第 2 步：找到“布”的同音字，如“不”、“步”、“部”、“怖”等等，找到它們的組詞，然后以“布”字進(jìn)行替換。例如，找到“部長(zhǎng)”、“不折不扣”、“五十步笑百步”、“恐怖”等詞匯，再將再變成：“布長(zhǎng)”、“布折布扣”、“五十布笑百布”、“恐布”等等，就有了新意思，例如“布折布扣”來(lái)表示布料打折，還是比較新鮮的。
詞典的好處在于全面，它總能發(fā)現(xiàn)你未發(fā)現(xiàn)的、忽略的一些，從而令人喜出望外。
29、為行業(yè)引入新詞
每個(gè)廣告人的服務(wù)范圍都不可能面面俱到，尤其隨著行業(yè)細(xì)分的進(jìn)程，每個(gè)人大都有主要服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，至少是每一個(gè)時(shí)期會(huì)有一個(gè)側(cè)重�；叵胛易约壕徒�(jīng)過(guò)了地產(chǎn)、煙草、通迅、電器等幾個(gè)階段。
在服務(wù)的每個(gè)行業(yè)，為此行業(yè)引入一些新詞，讓整個(gè)行業(yè)驚詫和側(cè)目，是文案當(dāng)仁不讓的責(zé)任。
文案的英文叫做 copywriter，發(fā)現(xiàn) copy 一詞的確揭示了一些道理。
為行業(yè)引入新詞，方法有兩個(gè)，一個(gè)是從其它行業(yè)引入，一個(gè)是從其它領(lǐng)域引入。這里的引入其實(shí)就是某種程度上的 copy。
首先是從其它行業(yè)的引入，這一點(diǎn)比較常見，因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)都會(huì)有自已關(guān)心的核心概念、熱門概念，比如空調(diào)界的概念是“變頻”、通迅的概念是“3G”、家具的概念是“定制”、資源的概念是“環(huán)保”、手機(jī)的概念是“設(shè)計(jì)”……，將這些概念進(jìn)行選擇和甄別，并引入到自己所接觸的行業(yè)中，自會(huì)引起關(guān)注。
另外是從其它領(lǐng)域的引入，這主要是指哲學(xué)、藝術(shù)、學(xué)科等其他領(lǐng)域，這個(gè)范圍會(huì)更廣，同時(shí)對(duì)知識(shí)面與見識(shí)面的要求也更大。比如哲學(xué)中的現(xiàn)象學(xué)、二元論、解構(gòu)主義等學(xué)說(shuō)，藝術(shù)中的流派，各大學(xué)科中的人本主義、人體工程學(xué)等等，甚至是一部電影中的臺(tái)詞，一個(gè)音樂中的曲調(diào)等等，都有可能成為 copy 的初始元素。
從 copy 開始，但不可止于 copy。所以應(yīng)該還有第三種方法：自造。
30、有溝通力的文案
如果客戶要求你寫一些有溝通力的文案，那大抵是需要這樣的一種方式：直接對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話。
其實(shí)這種方式也是經(jīng)典文案常用的一個(gè)路數(shù)。
因?yàn)槠鋵?shí)文案中“裝”的人太多，所以直接說(shuō)往往還收到了有點(diǎn)意外的效果�！@個(gè)世界就是這么奇怪。
我在創(chuàng)作雪域骨寶的廣告時(shí)就做了這樣的嘗試，以下是一些標(biāo)題：
如果登上海拔 4500 米的高原，你的骨頭能撐多久？
這里，有你最該知道的養(yǎng)骨方法
這篇文章中的養(yǎng)骨法，可能會(huì)影響你的后半生
海拔 4500 米高原的牦牛骨粉+你的骨頭，會(huì)有什么改變？
你的骨頭，比得過(guò)西藏老人的么？
……
這樣的一些標(biāo)題，直接探問(wèn)消費(fèi)者，希望能引起他的注意力。
同時(shí)，內(nèi)文也延續(xù)這種感覺，比如第一篇的內(nèi)文則是：
青藏高原上氣候嚴(yán)酷，如果你登上海拔 4500 米的高原，不知道能不能撐得住，但那些西藏老人卻活得很健康。
有本書上曾說(shuō)，一位在西藏出生長(zhǎng)大的朋友第一次見到自己在內(nèi)地的姥姥時(shí)，被嚇哭了。
是他姥姥的白發(fā)昏眼和皺紋驚嚇著了他。那時(shí)他六歲。在這之前，他在拉薩城里沒見過(guò)一個(gè)真正概念上的老人。
是的，在拉薩，那些老人都很健康。
較少有人知道，造就藏族老人結(jié)實(shí)的身子骨的，不僅有雪域高原獨(dú)特的自然環(huán)境，而且還有一劑養(yǎng)骨的秘方。它多年來(lái)使多少老年人擺脫了骨病的困擾，從而跋山涉水、無(wú)畏無(wú)懼。
這一方法經(jīng)過(guò)一代代藏醫(yī)的發(fā)展、完善，從而成為藏地絕妙治骨秘方。
如今，拉薩高原藥物研究所及西藏陽(yáng)光制藥有限公司，再次將它開發(fā)、改良、創(chuàng)新，并取名為“雪域骨寶”，象征著它是茫茫雪山里的養(yǎng)骨珍寶。
養(yǎng)骨、治骨的雪域骨寶：在最需要強(qiáng)健的地方已流傳于世，將造福更多的人！
是的，如果嘗試著有溝通力，可以嘗試一下這個(gè)方法。
不過(guò)這個(gè)方法真的有用么？誰(shuí)知道呢？好多保健品都用這個(gè)方法，也許用的多了，消費(fèi)者也會(huì)麻木。
31、明星口吻
“我的事從來(lái)由我作主，頭發(fā)多長(zhǎng)當(dāng)然不會(huì)讓分叉來(lái)決定…… 我的發(fā)型我決定，這就是我想要的， 因?yàn)橛兴�，我找到了，萬(wàn)千女性也找到了，你呢？”
這是最近在播的周迅代言潘婷廣告的旁白，個(gè)人比較喜歡，因?yàn)檫@樣的旁白的確反映了周迅的某些性格，很象是她自己說(shuō)出的。
說(shuō)“很象”是因?yàn)�，這段話肯定不是周迅寫的，而是文案為她寫好的�？梢韵胂笪陌冈趯戇@一段時(shí)，的確是經(jīng)過(guò)一番仔細(xì)斟酌的。
如果你注意觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)做寶潔的洗發(fā)水的廣告一直在做這個(gè)有難度的工作，因?yàn)檫@些洗發(fā)水一直在換明星，所以文案就需要一次次的模仿明星的語(yǔ)言，量身訂作一段有力的旁白。
在從業(yè)的過(guò)程中，我也曾多次做過(guò)這項(xiàng)工作，一次次把自己變成各種明星，在心中體會(huì)他們使用產(chǎn)品時(shí)的感受——所以文案就是明星的品牌代言人？
這類文案首要的當(dāng)然是尋找該明星獨(dú)特的口吻，從中體現(xiàn)出他/她的個(gè)性、風(fēng)采，只有這樣，才能讓人記住，從而流傳開去：
劉德華：“相信我，沒錯(cuò)的！”
趙本山：“誰(shuí)用誰(shuí)知道！”
成龍：“霸王防脫”
關(guān)之琳：“皇朝家私我的家”
蔣雯麗：“有家，有愛，有歐派”
……
有力的文案以明星之口說(shuō)出，自然增添了無(wú)限魅力，成為產(chǎn)品的最佳推手。
記得在寫《無(wú)間道》諸位明星代言的薩博 95 汽車廣告，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)《無(wú)間道》是一個(gè)熱點(diǎn)，所以如何利用人們對(duì)電影情節(jié)的好奇心成為我們的主要訴求點(diǎn)，后來(lái)文案以一系列問(wèn)句呈現(xiàn)：
片中哪位明星不怕槍林彈雨？
片中哪位明星通行黑白兩道？
片中哪位明星向來(lái)沉默寡言？
……
其實(shí)這些的問(wèn)題都只有一個(gè)答案，那就是我們的產(chǎn)品：薩博 95 汽車。
相信這樣，比直接自夸要有趣得多吧！
32、Bullet Point
?在我的電腦中一直有一個(gè) txt 文件，叫做《特殊字符》
?里面是一些經(jīng)常會(huì)用到的特殊符號(hào)，比如?√の等等
?當(dāng)然，這些符號(hào)都可以在 Microsoft word 里輕易找到
?但因?yàn)槲伊?xí)慣于用 txt，而記事本格式卻找不到這些
?所以還是特意存了這樣一個(gè)文件，以備隨時(shí)調(diào)遣
?而其中的圓點(diǎn)符號(hào)即“?”就是作 Bullet Point 用的
?那什么是 Bullet Point 呢?
?Bullet Point 其實(shí)就是本文所用的格式啦
?即是一點(diǎn)一點(diǎn)排列下來(lái)的格式
?中文也叫做點(diǎn)式、點(diǎn)陣式的這種文體
?一般用于 Body Copy（內(nèi)文）之外
?用于說(shuō)明該產(chǎn)品（或服務(wù)）的主要幾個(gè)賣點(diǎn)的比如卡卡社區(qū)的賣點(diǎn)則為：
?18000 ㎡商業(yè)配套
?新加坡大師規(guī)劃
?臨佛山一環(huán)南延線
?送精裝修超值發(fā)售
……
?這種格式的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單明了
?使讀者可以輕易了解所需了解的優(yōu)勢(shì)
?特別是在地產(chǎn)文案里經(jīng)常可以見到
?簡(jiǎn)直就是“例湯”總會(huì)隨“正餐”附送
?Bullet Point 的寫法注意的是兩點(diǎn)
?第一點(diǎn)是字?jǐn)?shù)相近，這需要反復(fù)精簡(jiǎn)
?第二點(diǎn)是句式的相近
?比如“數(shù)字+賣點(diǎn)”或者“賣點(diǎn)+形容詞”
?不管怎樣，最重要的是在瞬間打動(dòng)讀者
?所以一定精選賣點(diǎn)，以利引發(fā)購(gòu)買行為
33、大詞現(xiàn)象
科勒水龍頭的廣告語(yǔ)說(shuō)：“造一座房子，配得上科勒水龍頭”。
這事搞得真大，為了一個(gè)水龍頭，還得搭一座房子。
把事情搞大了，是我們民族的思維定勢(shì)之一。
因中國(guó)人從來(lái)就有一種對(duì)大詞的喜愛。
這種喜愛大詞的心理來(lái)自于我們古老文化中的血液，尤其是在詩(shī)歌中，比如屈原的《天問(wèn)》中寫道“天何所沓？十二焉分？日月安屬？列星安陳？”，李白詩(shī)“君不見黃河之水天上來(lái)，奔流到海不復(fù)回”，再至毛詩(shī)中“坐地日行八萬(wàn)里，巡天遙看一千河”，都是一種大氣魄。
當(dāng)代詩(shī)人如海子依然繼承了這種精神，如“亞洲銅 亞洲銅/祖父死在這里 父親死在這里我也會(huì)死在這里/”，明明是發(fā)生在中國(guó)的事，為啥一定扯上亞洲？在這里依稀可以看到匯景新城“發(fā)現(xiàn)新亞洲之美”的來(lái)由。
于堅(jiān)曾指出：“中國(guó)詩(shī)人的‘大詞癖’�！�(xì)讀某些先鋒詩(shī)歌，不過(guò)是詞匯的變化史�；镜臉�(gòu)詞法———‘升華’，從五十年代到今天并沒有多少變化，不過(guò)是把紅旗換成了麥地，把未來(lái)?yè)Q成了遠(yuǎn)方而已。像海子這樣的人進(jìn)入神話，也可以看出在這個(gè)國(guó)家形而上學(xué)有多么廣泛的基礎(chǔ)。海子的寫作還反映出所謂的先鋒派的一個(gè)基本傾向，就是大詞癖。脫離常識(shí)的升華式寫作必然依靠大詞�！�
在于堅(jiān)這里，對(duì)大詞是持批判觀的，因?yàn)樗w現(xiàn)出過(guò)于概括，不注重細(xì)節(jié)，所以我們的民族只會(huì)大而言之，而不會(huì)象德意志民族那樣注重邏輯及細(xì)節(jié)的完整。
是的，我們有大國(guó)觀，所以從來(lái)都是立足世界的�！疤锰弥袊�(guó)要讓四方來(lái)賀”。
中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)叫做“全球通”，中國(guó)聯(lián)通則叫“世界風(fēng)”。
中國(guó)網(wǎng)通的廣告語(yǔ)叫做“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”，本來(lái)一根網(wǎng)線，被賦予了無(wú)限的家國(guó)天下的意味。
“天高人為峰”有種征服一切的氣勢(shì)。
“今天進(jìn)入未來(lái)”表現(xiàn)了未來(lái)的企圖心。
在今天，大詞尚在進(jìn)行中，未來(lái)，我們將遭遇更多的大詞。
文案一方面要迎合大詞觀，一方面是否可以向別一種方向進(jìn)行引導(dǎo)？
34、廣告語(yǔ)+品牌
1、如果有可能，盡量在廣告語(yǔ)中加入品牌名，以使之間形成拈連的關(guān)系
有了醬大師，吃什么都香�！f(shuō)明產(chǎn)品的效果。
好工作，上智聯(lián)招聘。——說(shuō)明原因。
好空調(diào)，格力造。——加入品牌名后，確立了行業(yè)中的定位。
Fells Like Sunday。——自自然然。
2、如果沒有將品牌名放在廣告語(yǔ)中，那就要結(jié)合的很好，因?yàn)楹苋菀仔纬伞懊摴?jié)”現(xiàn)象
—記住廣告語(yǔ)，但卻忘了品牌。
讓建筑贊美生命�！獙�(duì)萬(wàn)科精神的升華。
我就喜歡�！粤餍薪嵌仍忈岥溣洝�
淘我喜歡�！砸粋�(gè)“淘”字呼應(yīng)了淘寶。
3、另一種比較巧妙的方法是將品牌名打散后，嵌入到廣告語(yǔ)中。
善建者行。——建設(shè)銀行，一般人叫做建行，索性就拿這兩個(gè)字做文章了。
4、廣告語(yǔ)就是品牌名。一般是結(jié)合特別的聲調(diào)。
田七�！障鄷r(shí)喊出來(lái)。
松下電器�！暫铣鰜�(lái)。
5、無(wú)廣告語(yǔ)。品牌很獨(dú)特，無(wú)法概括，或無(wú)須概括時(shí)。例如中興百貨。
35、Call for action 喚起行動(dòng)
Call for action 意為“喚起行動(dòng)”，特指文案中的具有“喚起行動(dòng)”作用的句子。
這樣的句子意在打破消費(fèi)者的猶豫，督促其馬上采取行動(dòng)。
一般出現(xiàn)在文案的最后一行，并以感嘆號(hào)結(jié)束。
如：
心動(dòng)不如馬上行動(dòng)！
機(jī)不可失，失不再來(lái)！
先到先得！
現(xiàn)在買，就送……
名額有限，送完即止！
機(jī)會(huì)難得，不容錯(cuò)過(guò)！
另外，也有一些標(biāo)題直接寫成 Call for action 式的，如：
Just do it!
機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人
錯(cuò)過(guò)是一種過(guò)錯(cuò)
我和您之間的距離，只是您與桌上電話的距離
當(dāng)你看到這則廣告時(shí)，已經(jīng)有人搶先行動(dòng)了！
ok，最后，讓我們也 Call for action 一下：為了增加產(chǎn)品銷售力，現(xiàn)在就讓我們的文案更加 Call for action 吧！
36、Manufacture talking 制造談話
Manufacture talking 的字面意義為“制造談話”，而這里我們是指其引申意，Manufacture
意為“制造”，可引申為“制造廠”，所以 Manufacture talking 的意思為“制造廠的談話”，可以理解為“工廠腔”。
不知你是否注意過(guò)文案中的“工廠腔”�！肮S腔”就是站在企業(yè)或工廠的角度所寫出的文案。
有時(shí)我們會(huì)說(shuō)，“這文案太企業(yè)了”，或“這文案太客戶角度了”，這就是指文案太Manufacture talking。
Manufacture talking 是廣告中的一大忌諱。
一般來(lái)說(shuō)，Manufacture talking 會(huì)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
立足點(diǎn)為企業(yè)：這是身為企業(yè)人士的本能，也正是需要廣告文案要為其改正的。
生硬：沒有經(jīng)過(guò)修飾的語(yǔ)言，似乎是直接從企業(yè)的章程上拿出來(lái)的。
理性：很有邏輯性的語(yǔ)言。
自說(shuō)自話：總在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多好，技術(shù)有多高……，而不能轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)。
有語(yǔ)言的慣性：這些語(yǔ)言都似曾相識(shí)，沒有一絲新意。
相反的，文案撰寫者有責(zé)任改變 Manufacture talking，使語(yǔ)言體現(xiàn)為 Customer talking：
立足點(diǎn)為消費(fèi)者：為消費(fèi)者說(shuō)話，讓消費(fèi)者感興趣。
柔軟：好的調(diào)性，已經(jīng)是一種成功。
感性：消費(fèi)者喜歡被感動(dòng)，而不喜歡被說(shuō)教。
將心比心：將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可“消費(fèi)”的利益點(diǎn)。
打破語(yǔ)言的慣性：即文案的語(yǔ)言，廣告的語(yǔ)言，有創(chuàng)造力的語(yǔ)言。
Manufacture talking 可能是整個(gè)文案的調(diào)性，而也有可能是其中某些字詞，這時(shí)候就會(huì)十分隱蔽，極易忽略，所以要保持警惕性，小心留意。另外在客戶提供任務(wù)單和修改時(shí)，是Manufacture talking 大規(guī)模出現(xiàn)的時(shí)期，宜用 Customer talking 法。
37、奢華派
游向陽(yáng)：請(qǐng)教梁老師，當(dāng)我們?cè)趯懮莩奁返膹V告的時(shí)候，或者為別墅項(xiàng)目命名的時(shí)候，如何揣摩富人的心理？與他們達(dá)到一種共鳴呢？謝謝。
答：在寫奢侈品文案時(shí)，我認(rèn)為有兩樣?xùn)|西比較重要，第一點(diǎn)是奢侈元素，第二點(diǎn)是奢侈語(yǔ)法。
一、奢侈元素：就是和富人生活有關(guān)的一切生活元素，這些是會(huì)在文案有信手拈來(lái)隨時(shí)引用的。比如最奢侈的品牌：江詩(shī)丹頓手表、卡地亞珠寶、香奈爾 5 號(hào)香水、萬(wàn)寶龍金筆、勞斯萊斯汽車、VERTU 手機(jī)等等……。除了品牌之外，還可以了解他們的活動(dòng)方式，如高爾夫、抽雪茄、品紅酒等；經(jīng)�；顒�(dòng)的場(chǎng)合，如會(huì)館、拍賣中心等。知道了這些信息，就可以在文案中提到，讓富人們你了解他們的生活，感到親切。
二、奢侈語(yǔ)法：即富人們用語(yǔ)的習(xí)慣，這些可以在其他奢侈品的廣告、雜志中找到一些范例，比如他們喜歡有觀點(diǎn)的文字、喜歡驕傲自夸、喜歡談?wù)摻?jīng)濟(jì)等等，比如有一篇著名的VISA 金卡的廣告，一個(gè)女人和一只小狗一起做美容，標(biāo)題說(shuō)：有金卡的人制造規(guī)則（VISAGOLD He who has the gold makes the rules）�！@則標(biāo)題就是一則很讓富人引以為傲的觀點(diǎn)，是典型的奢侈語(yǔ)法。
如果要熟悉的掌握以上這兩點(diǎn)，需要做一些工作：閱讀奢侈品的廣告（包括頂級(jí)房地產(chǎn)的廣告），翻閱奢侈品雜志，上奢侈品網(wǎng)站，到富人消費(fèi)的商場(chǎng)（如廣州的麗柏廣場(chǎng)）感受一下氣氛，閱讀有哲理的書籍從中吸收有價(jià)值的觀點(diǎn)應(yīng)用。
38、地產(chǎn)派
夏天深外的藍(lán)：
很想問(wèn)兩位老師幾個(gè)問(wèn)題：
1、關(guān)于您們對(duì)地產(chǎn)文案的一種觀點(diǎn)，是否對(duì)你們而言地產(chǎn)文案和服務(wù)其他行業(yè)的文案有哪些很大的不同？
2、作為一個(gè)初涉地產(chǎn)行業(yè)的文案，該怎樣更快的步入角色？
3、作為文案本身，如何最佳的去總結(jié)自己，并得到提升和改變呢？
答：離開廣告的本質(zhì)，地產(chǎn)文案和其他行業(yè)的文案有很大不同，因此中國(guó)才有無(wú)數(shù)專門做地產(chǎn)的廣告公司，——其它公司做不了地產(chǎn)公司做的事。
除了地產(chǎn)的術(shù)語(yǔ)，地產(chǎn)文案的不同在于，開放度更強(qiáng)、自由度更高、可伸縮的范圍更大。
做其他產(chǎn)品往往必須要緊扣賣點(diǎn)，而地產(chǎn)卻可以從項(xiàng)目之初的命名就開始有不同的創(chuàng)意，比如“親愛的 villa、就掌燈、果嶺 class、蘋果城”等等命名就充滿創(chuàng)意，有這些案名為前提，其后期的自由度就更大了。即使緊扣賣點(diǎn)也可以有大發(fā)揮，隨便寫一句話就可以說(shuō)這是一種生活方式、生活觀點(diǎn)，客戶也就理解了。也正因如此，地產(chǎn)廣告對(duì)文案的要求也更高。
作為一個(gè)初涉地產(chǎn)行業(yè)的文案，如果要更快進(jìn)入角色，需要改變自已的心態(tài)，讓自己開始“愛上地產(chǎn)”、“愛上地產(chǎn)廣告”，只有這樣你才能發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)真是藏龍臥虎，你在這里可以大大施展才華，令舉世震驚。況且，讓人們居住的更好，生活的更好，這本身就是一件多么有趣的事。
文案本身要提升，需緊記“搶偷學(xué)”之法，抓緊時(shí)間向任何人學(xué)習(xí)，包括發(fā)展商、同行、同事。要放下自己，不要太多的想自己的風(fēng)格，自己的長(zhǎng)處，先在學(xué)習(xí)中忘了自己，這樣才能更好更快的提升，最后找到自己的優(yōu)勢(shì)之處。
39、之乎者也
文案中使用文言文，并不多見。但也正因?yàn)槿绱�，偶而使用卻可以跳脫出來(lái)。
下面是一則貝克生啤的廣告：
《禁酒令》
[查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過(guò)七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬(wàn)元人民幣。]
采用《禁酒令》的形式，令人會(huì)覺得耳目一新，同時(shí)將計(jì)就計(jì)，以文言文為內(nèi)文，讓人更有興致讀下去。
文案中使用文言文最經(jīng)典的當(dāng)屬林少芬的中國(guó)銀行廣告片：
1、高山篇：
止，而后能觀。
(旁白)在追求智慧的里程里，永遠(yuǎn)是山外有山。
2、竹林篇：
止，而后能觀
竹動(dòng)。
風(fēng)動(dòng)。
心動(dòng)。
有節(jié)，情義不動(dòng)。
3、麥田篇：
止，而后能觀
豐饒。
勤奮。
富而不驕。
4、河流篇：
止，而后能觀。
源遠(yuǎn)。
流長(zhǎng)。
（歌詞）小河灣灣，江水藍(lán)藍(lán)，越過(guò)原野，穿過(guò)山崗。
小河灣灣，江水藍(lán)藍(lán)，流呀流呀，千百里長(zhǎng)……
在片中，除旁白之外，字幕都采用了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈难晕男问�。突出了中�?guó)銀行大氣的、中國(guó)的、有思想的形象。
另外還需注意的是，越是洋品牌，在使用古風(fēng)時(shí)則越有特殊的味道，收到奇妙的反差效果，例如戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，NIKE 的“九門爭(zhēng)霸”等。
是故，之乎者也，偶而為之，不亦樂乎！
40、四四格
如果說(shuō)絕句是五言，唐詩(shī)多七言，那么四四格絕對(duì)是最應(yīng)該屬于廣告的經(jīng)典格式。
四四格是指“四個(gè)字+四個(gè)字”的組合方式，如寶馬汽車的：“駕駛樂趣，創(chuàng)新無(wú)限”就是四四格。
比較早期的四四格是徐工集團(tuán)的：“徐工徐工，助您成功�！边@句廣告語(yǔ)給人留下了沉穩(wěn)、大氣，和應(yīng)該如此的感覺。直到后來(lái)在廣交會(huì)上看到徐工集團(tuán)的展覽依然有很強(qiáng)的這種感覺。
一直以來(lái)，四四格廣告多如過(guò)江之卿，尤其是很企業(yè)角度出現(xiàn)的廣告語(yǔ)，則更將四四格奉為圭臬。
因?yàn)樗乃母褡畲髿�、最凝重、四平八穩(wěn)，容易體現(xiàn)出起承轉(zhuǎn)合，一般都是前一句陳述，后一句升華（或轉(zhuǎn)折），很符合中國(guó)人的用語(yǔ)習(xí)慣。
再如：
555 香煙的：“超凡脫俗，醇和滿足”
天梭手表：“瑞士天梭，世界穿梭”
摩托羅拉：“摩托羅拉，飛越無(wú)限”
潔爾陰洗液：“難言之隱，一洗了之”
瑪氏巧克力：“只溶在口，不溶在手�！�
維維豆奶：“維維豆奶，歡樂開懷”
紅旗轎車：“坐紅旗車，走中國(guó)路”
麥當(dāng)勞：“更多歡樂，更多選擇”
孔府家酒：“孔府家酒，讓人想家�！�
四四格是廣告最經(jīng)典的語(yǔ)言形式，正因?yàn)榻?jīng)典，所以會(huì)顯得過(guò)于正規(guī)。
四四格之外，其他任何格式都是對(duì)它的背叛和超越。
41、三三格
既然說(shuō)到四四格，就順便提一下三三格吧。
三三格中有一種特殊的形式，那就是“我…，我…”，這個(gè)有趣的格式，來(lái)源于一個(gè)典故。
公元前 47 年，凱撒大帝在小亞細(xì)亞吉拉城大獲全勝，欣喜的凱撒給羅馬友人報(bào)捷時(shí)只用了3 個(gè)拉丁語(yǔ)單詞：“Veni！Vidi！Vici�。ㄎ襾�(lái)了！我看見！我征服！）”，從此廣告文案中就多了一種格式：那就是“我…，我…”式的三三格。最典型的就是安踏：“我選擇，我喜歡”，
直接沿襲了這種格式。這種方法適于直抒胸臆，并帶著些許霸氣。其他類似的還有“我有，我可以”等。
三三格的其它一些形式：
“萬(wàn)家樂，樂萬(wàn)家”
“好空調(diào)，格力造”
“容事達(dá)，時(shí)代潮”
“華龍面，天天見”
“食華豐，路路通”
“天生的，強(qiáng)生的”
“晶晶亮，透心涼”（雪碧）
和四四格比起來(lái)，三三格顯得簡(jiǎn)短有力，記憶度更高，并且依然保持了起承轉(zhuǎn)合的韻律感。
42、問(wèn)句
別忘了問(wèn)句，是我的一個(gè)切身經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄胍粋�(gè)創(chuàng)意想得太多了，卻忽視了一些基本的東西。直到后來(lái)有人提醒才想到當(dāng)時(shí)用問(wèn)句才更有力度。
其實(shí)中國(guó)人是不太會(huì)提問(wèn)的民族，這正是我們的缺點(diǎn)，盡管孔子曾教導(dǎo)“不恥下問(wèn)”，但人們只記住了恥，不記得問(wèn)。
提問(wèn)往往是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵。
著名的彼得?德魯克正是因?yàn)闀?huì)問(wèn)問(wèn)題，有啟發(fā)性的誘導(dǎo)人們?nèi)ニ伎�，從而享譽(yù)世界。
所以接到一個(gè) brief 時(shí)可以把腦子里的問(wèn)題都問(wèn)出來(lái)，然后選一個(gè)合適的問(wèn)句來(lái)做為標(biāo)題，不失為一個(gè)好方法。
記憶中的著名問(wèn)句是麗江花園的花梨木樓梯扶手篇，標(biāo)題說(shuō)——
“把心思花在看不見的地方，是否很不明智？”
想象一下，這句原有的標(biāo)題，應(yīng)該是——
“我們擅于把心思花在看不見的地方，盡管很不明智”
這樣一對(duì)比，高下立判，問(wèn)句的優(yōu)勢(shì)一下就被突顯出來(lái)：
陳述句有些自吹自擂，而問(wèn)句卻顯得發(fā)人深省，啟發(fā)人想得更多：是啊，為啥要把心思花在那些小地方呢？
還有一個(gè)例子來(lái)自安泰人壽，男主人公幫老人縫了扣子，旁白說(shuō)：
如果你覺得佢過(guò)分好人，哏點(diǎn)解做好人都話過(guò)份？
（如果你覺得他過(guò)分好人，那為什么做好人都會(huì)說(shuō)過(guò)份？）
這真是一句很過(guò)癮的問(wèn)句，把原來(lái)平常的、做作的、煽情的創(chuàng)意提升了幾個(gè)高度，成為經(jīng)典之作。